叮咚奧萊走出上海，生鮮硬折扣能做了？
導(dǎo)讀：叮咚奧萊第三店在無錫開業(yè)。
3月20日，叮咚奧萊無錫店正式開業(yè)。該店坐落于無錫新吳區(qū)敘康里小區(qū)附近，是叮咚買菜旗下社區(qū)超市，獨立于叮咚買菜線上平臺，主打性價比商品。
據(jù)介紹，叮咚奧萊無錫店面積約500平方米，商品種類約1500個，其中生鮮類占40%。品類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、冰鮮水產(chǎn)、零食、飲料等各門類，還有較為受歡迎的“叮咚”特色自有商品，如豆制品、面包、熟菜等。
2023年11月28日，叮咚買菜在上海松江開出首個“叮咚奧萊”門店。不久之后，叮咚奧萊二店在上海金山區(qū)開啟營業(yè)。叮咚奧萊無錫店，是叮咚奧萊第三家門店，同時也是滬外首店。這意味著，叮咚奧萊正式走出上海。
那么，叮咚奧萊第二站為何選址無錫？
從人口因素來看，該市場有足夠的購買力。無錫市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，無錫全市累計實現(xiàn)社會消費品零售總額3567.6億元，同比增長6.9%。居民人均可支配收入69016元，同比增長4.9%。無錫市GDP絕對值增量位列江蘇省第二，人均GDP有望保持全國大中城市首位；
從叮咚買菜本身的業(yè)務(wù)布局來看，其在該地區(qū)的前置倉布局也較為成熟。叮咚買菜位于無錫的城市分選中心（區(qū)域中心倉）于2020年開倉。該倉主要為覆蓋無錫、蘇州、常州和南通等城市的100多個前置倉周轉(zhuǎn)供貨。無錫城市分選中心目前還是叮咚買菜自動化供應(yīng)鏈的示范倉。叮咚買菜在去年8月、今年1月都在無錫舉辦了前置倉開放日活動。
叮咚買菜方告訴壹覽商業(yè)，選擇無錫，一是主要看中了這里的消費客群”，叮咚對上海周邊城市包括無錫、蘇州、杭州等地做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)無錫新吳區(qū)長江北路生活圈的人群密度較大，選址的門店周邊集聚了敘康里、奕淳公寓、太湖花園等多個社區(qū)，1公里內(nèi)約有2.6萬戶家庭、1.5公里內(nèi)達4.7萬戶。
二是無錫的消費潛力大，無錫是叮咚買菜江蘇最近兩年增長最快的城市，目前全市已經(jīng)設(shè)有數(shù)十個倉點，服務(wù)覆蓋了包括江陰、宜興全市，也就是說可以實現(xiàn)1小時內(nèi)全城配送。另外，門店附近缺乏一站式購齊的綜合類超市，社區(qū)超市的市場空間廣闊。
在叮咚奧萊無錫店開業(yè)前幾日，壹覽商業(yè)再次來到位于上海的叮咚奧萊首店。
該門店位于上海市松江區(qū)九里亭街道，周邊有九里亭社區(qū)、綠庭尚城社區(qū)、淶寅社區(qū)等十余個居民生活區(qū)，人口密集，生鮮需求不小。壹覽商業(yè)于工作日下午三點左右到達該店，店內(nèi)人流量較大，多為中老年人。
從面積看，該店整體面積500平方米左右，店內(nèi)除了價格優(yōu)惠的生鮮商品外，還覆蓋有預(yù)制菜、現(xiàn)烤烘焙、零食飲料、水產(chǎn)等多個品類商品，SKU數(shù)量在1000個左右。顯然，從運營邏輯看，該店是典型的依托供應(yīng)鏈與商品開發(fā)能力從而達到降低價格的硬折扣店。
在生鮮區(qū)，臨期產(chǎn)品都會放置于醒目位置，打上黃標(biāo)進行售賣。以蔬菜區(qū)為例，每類蔬菜放在最前端的當(dāng)日臨期產(chǎn)品并不多，基本都在3件以下。
在壹覽商業(yè)看來，叮咚奧萊作為叮咚買菜的一種新業(yè)態(tài)嘗試，既然在上海連續(xù)開店，并在不到半年的時間落地第二座城市無錫，一定程度上反映出，叮咚奧萊的現(xiàn)階段表現(xiàn)符合預(yù)期。壹覽商業(yè)曾在《硬折扣，是M型社會當(dāng)下最好的增長賽道》一文中探討過做硬折扣在當(dāng)下的必要性。從企業(yè)角度來看，叮咚奧萊于叮咚買菜還有諸多現(xiàn)實意義。
首先，線下仍是買菜場景的大頭，定位為社區(qū)門店的叮咚奧萊，開拓了叮咚買菜線下的購買場景，變相的做了品牌宣傳。
其次，叮咚奧萊有效解決了前置倉模式讓消費者感知弱的問題，擴充消費圈層。總體來看，愛通過線上渠道購買生鮮蔬菜的用戶群體以50歲以下的中青年為主。壹覽商業(yè)本次探店發(fā)現(xiàn)，叮咚奧萊有著產(chǎn)品接地氣，價格親民、深入居民區(qū)的特點，這讓其吸引了周邊的中老年群體前來消費，甚至可以說，中老年人一定程度上成為了叮咚奧萊消費的“主力軍”。
最后，叮咚買菜前置倉沒有賣掉的產(chǎn)品，可以拿到叮咚奧萊賣，也可解決一部分損耗的問題。生鮮蔬果對食品儲存、販賣周期要求較高，也是食品零售行業(yè)里損耗最大的一個類目。叮咚奧萊作為叮咚買菜的線下折扣商店，承接消化線上沒有賣完的產(chǎn)品，有效減少了產(chǎn)品損耗。
叮咚買菜過去嘗試的大部分新業(yè)務(wù)，如早餐便利店“叮咚早上好”、餐飲B2B項目“叮咚小滿”等均未走出上海。而叮咚奧萊于叮咚買菜的意義，一定程度上解答了“為何叮咚奧萊可以走出上海”這一問題。
不可否認(rèn)，在零售行業(yè)，硬折扣已成為勢不可擋的趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，永輝、物美、盒馬、家家悅等商超均有所布局，社區(qū)奧萊店正是它們探索的一個主要業(yè)態(tài)。
生鮮，是硬折扣中最難啃的一塊石頭。
生鮮本不是標(biāo)品，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，生鮮食材的品質(zhì)在消費者看來，更是一種主觀的口感感受，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
對于商超來說，賣生鮮雖可以引流，但是高損耗帶來的成本控制問題也是難解之題。在生鮮儲藏角度看，前置倉固然是對產(chǎn)品更有保障的模式，然而，前置倉模式的開創(chuàng)者每日優(yōu)鮮卻早已退市。在2019年-2021年間，叮咚買菜財務(wù)壓力一直很大，直到2022年才扭虧為盈。
叮咚買菜最新財報顯示，叮咚買菜在2023年第四季度實現(xiàn)營收49.9億元，GMV為55.3億元，Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤率為0.3%。值得注意的是，這也是叮咚買菜首次實現(xiàn)Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的年度盈利。
“前置倉是不可能盈利的。”
2019年，盒馬創(chuàng)始人、前CEO侯毅曾發(fā)表這一論斷。在侯毅看來，前置倉除快速配送外，該模式幾乎無其他優(yōu)勢，主要問題包括難以提高客單價、控制損耗率和保證毛利率。
一方面，財務(wù)數(shù)據(jù)佐證了叮咚買菜擁有更多的可能性。另一方面，生鮮零售薄利多銷的特點同時反饋到了財務(wù)數(shù)據(jù)上，叮咚買菜的毛利正在承壓。
在最近的財報會議上，叮咚買菜透露，第四季度的毛利率為30.6%，同比下降了2.3個百分點。公司表示，在消費者日益理性的市場環(huán)境下，通過讓利給消費者，這樣的毛利率水平是在預(yù)期之中的。
壹覽商業(yè)本次探店發(fā)現(xiàn)，叮咚奧萊切入的雖是高頻剛需的生鮮品類，卻在貨架配置上搭配了許多零食飲料等標(biāo)品。純生鮮品類僅占貨架SKU不到一半。這應(yīng)該是叮咚買菜在損耗方面謹(jǐn)慎考量后進行的配比。
要做生鮮硬折扣，企業(yè)免不了做社區(qū)電商。在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥看來，硬折扣的出路就是社區(qū)電商，要做社區(qū)性質(zhì)的線上，一二線市場做到家，三五線市場做自提。履約的邏輯并不是很重要，更重要的是種下用戶心智，，成為用戶需求的優(yōu)先滿足者，離用戶近是關(guān)鍵。
叮咚奧萊則是叮咚買菜回歸線下的承載體。目前看來，叮咚奧萊作為叮咚買菜線下業(yè)態(tài)的新嘗試，給生鮮硬折扣賽道也賦予了更多可能性，未來走向值得期待。
