餐飲下沉市場(chǎng)洞察，7億的快手老鐵用戶正在“爆發(fā)”

下沉，挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲品牌發(fā)展的核心。

隨處可見的咖啡奶茶、越來越多的網(wǎng)紅餐飲店、人潮洶涌的商業(yè)綜合體......低線城市的消費(fèi)業(yè)態(tài)，早已變得和記憶中不太一樣。

當(dāng)大城市月入過萬的年輕人，還在精打細(xì)算，只敢晚上7點(diǎn)以后去盒馬買打折食品時(shí)，月薪幾千的新線青年，已開始勇敢地“買買買”。有錢有閑、縣城貴婦式的消費(fèi)，讓越來越多人看到新線城市消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)以及其背后蘊(yùn)含的蓬勃活力。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬億美元，超66%的增長(zhǎng)來自于包括三線及以下城市，消費(fèi)市場(chǎng)潛力持續(xù)爆發(fā)。而“品牌下沉”的宏大商業(yè)敘事也由此快速鋪開。

星巴克明確了2025年在中國(guó)市場(chǎng)擁有9000家門店的計(jì)劃，并將下沉市場(chǎng)視為關(guān)鍵領(lǐng)域，列入戰(zhàn)略規(guī)劃之中；

海底撈宣布開放加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，并對(duì)加盟商的身家、地方資源、管理經(jīng)驗(yàn)等提出要求，被業(yè)內(nèi)普遍解讀為，是在劍指下沉市場(chǎng)；

蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨、塔斯汀等連鎖品牌也都在不約而同地增加低線與縣城開設(shè)新店的比例。

△圖片來源：餐飲吧攝

在眾多品牌掘金大眾市場(chǎng)的當(dāng)下，，鏈接消費(fèi)者與商家的快手提供了新的玩法。快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示，2024年，快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商的成長(zhǎng)和生意爆發(fā)。

7億的快手老鐵用戶，正在為越來越多餐飲品牌、新興業(yè)態(tài)提供適宜生長(zhǎng)的商業(yè)土壤。

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餐飲品牌“往下走”

挖掘近7億人口的消費(fèi)增量市場(chǎng)

公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣（含縣級(jí)市）、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共同構(gòu)建起了規(guī)模龐大的下沉市場(chǎng)。近幾年，伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，低線城市與一二線城市在居民收入、消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿等方面的差距正不斷縮小。

據(jù)飛瓜3月21日發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，過去一年，低線城市本地生活服務(wù)的需求進(jìn)一步得到激活，規(guī)模增長(zhǎng)迅猛。截至2024年底，快手低線城市用戶規(guī)模占比已達(dá)到54.5%，比二線城市高出9%。

△圖片來源：快手本地生活

低線城市消費(fèi)崛起，而這里的商業(yè)總體供給還存在一定空缺，這也為餐飲品牌的發(fā)展帶來了新的增長(zhǎng)空間。

“雖然一二線城市人流大，人均消費(fèi)水平高，但供給端也非常多樣，品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，很難再挖掘到新的增量。所以像海底撈、星巴克、喜茶、奈雪等為代表的頭部品牌如今都在考慮，走出一二線已經(jīng)飽和的市場(chǎng)，下沉到低線城市。”有餐飲從業(yè)者說道。

以瑞幸咖啡為例，從去年開始，就在不斷放大聯(lián)營(yíng)模式，加速拓展下沉市場(chǎng)，收獲了不少新客增量。據(jù)了解，2023年底，瑞幸咖啡在內(nèi)蒙古快手專場(chǎng)活動(dòng)中，下單用戶中有三成都是從未購(gòu)買過瑞幸的新客。

主攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，已經(jīng)有超3萬家門店，門店覆蓋了中國(guó)所有縣級(jí)城市，但這仍然不妨礙其在下沉市場(chǎng)還能挖掘到新客的生意。2024龍年春節(jié)期間，僅僅是在在快手本地生活首次下單蜜雪冰城商品的用戶就有約170萬，憑借雪王大圣代2次卡這款單品，蜜雪冰城獲得了7.2萬新客戶。

△圖片來源：餐飲吧攝

類似火爆的消費(fèi)場(chǎng)景，在不同的低線城市復(fù)刻。尤其是2024春節(jié)期間，各大餐飲品牌頻頻傳來的捷報(bào)，都無不透露出一個(gè)信息，下沉市場(chǎng)還存在系統(tǒng)性紅利。

縱觀美國(guó)等餐飲市場(chǎng)較為成熟的國(guó)家也可以看到，在特大、中心城市，一般會(huì)有非常多的小眾餐廳，反而到了小城市，基本就只剩下賽百味、麥當(dāng)勞、漢堡王、星巴克這樣的連鎖巨頭。

所以，某種意義上，中國(guó)餐飲連鎖化率未來的趨勢(shì)一定是下沉市場(chǎng)后來居上，然而下沉市場(chǎng)也有不同的“章法”，對(duì)低線城市消費(fèi)特點(diǎn)不深入了解，就冒然用一二線城市的策略、打法，在經(jīng)營(yíng)和規(guī)劃上陷入“自嗨模式”，最終即便進(jìn)入了低線城市，也可能會(huì)鎩羽而歸。

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下沉市場(chǎng)的生意洞察，真實(shí)的消費(fèi)底色

能夠最先識(shí)別到低線城市消費(fèi)者需求、消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變的連鎖品牌，往往能夠在市場(chǎng)發(fā)展初期就獲取大量的成長(zhǎng)紅利，蜜雪冰城、塔斯汀、瑞幸等品牌在低線城市能夠開啟“大躍進(jìn)”模式，很大程度上也都?xì)w因于此。

那么，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)有何特點(diǎn)？綜合多個(gè)維度來看，下沉市場(chǎng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)以及所展現(xiàn)出來的蓬勃活力背后，低線城市在消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣等方面有著一套不同于一二線城市的邏輯。

1、熟人社交+性價(jià)比，是下沉市場(chǎng)的“殺手锏”

在一二線城市，人與人之間都是流動(dòng)性的工作社交模式，大都希望維持在弱關(guān)系里。但下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)，在這里熟客的價(jià)值遠(yuǎn)超新客，地方名人或者親朋好友的推薦，往往是影響消費(fèi)決策的重要因素。

因此，熟人社交加上極致性價(jià)比，就會(huì)成為品牌攻入大眾市場(chǎng)的“殺手锏”。比如，拼多多的拼團(tuán)、砍價(jià)等功能具有強(qiáng)烈社交屬性，再加上低價(jià)策略，從而讓其在下沉市場(chǎng)的流行度遠(yuǎn)超一二線城市；快手平臺(tái)上的達(dá)人，通過與本地粉絲的互動(dòng)，建立與粉絲的粘性，再通過視頻團(tuán)購(gòu)渠道推出更優(yōu)惠、評(píng)價(jià)更好的套餐，形成強(qiáng)社交，承包了不少低線城市消費(fèi)者的“吃喝玩樂”。

△圖片來源：快手本地生活

相比生活在一二線的人們，低線城市的人們接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間更多，他們有大量的空閑時(shí)間，也不會(huì)選擇屏蔽誰(shuí)。大家的關(guān)系網(wǎng)也比較簡(jiǎn)單，一旦觸達(dá)到“小圈子”，就會(huì)在強(qiáng)社交氛圍下，形成了獨(dú)特的老鐵經(jīng)濟(jì)，促使信任關(guān)系不斷推高，最終也為商家提升交易規(guī)模。

2、31-50歲中堅(jiān)力量挑大梁，女性用戶的消費(fèi)潛力巨大

提到下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群，很多人會(huì)自然而然想到“小鎮(zhèn)青年”，但事實(shí)上，小鎮(zhèn)青年只是一小撮，并非下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主體。在低線城市，真正的主力消費(fèi)群體，是那些31-50歲之間的熟男熟女。《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，低線城市中堅(jiān)用戶群體規(guī)模擴(kuò)張迅速，2023Q4較2023Q1，這些城市的中堅(jiān)用戶規(guī)模占比提升27.6%。

這部分人群處在追求自我實(shí)現(xiàn)的高消費(fèi)階段，有錢有閑，在吃穿用度上會(huì)更舍得花錢，抓住了他們其實(shí)就等于抓住了下沉市場(chǎng)的半壁江山。

而這當(dāng)中，女性人群的購(gòu)買力會(huì)更強(qiáng)。快手本地生活的數(shù)據(jù)顯示，截止2023年第4季度，在低線城市，女性消費(fèi)群體占比高出二線以上城市5%。也就是說，低線城市女性用戶有著更大的消費(fèi)潛力。

△2023快手本地生活各城市年齡占比

3、理性消費(fèi)，偏好在線團(tuán)購(gòu)，在意平臺(tái)體驗(yàn)

低線城市的消費(fèi)群體收入水平大都遠(yuǎn)低于一二線城市，她們更青睞高性價(jià)比的產(chǎn)品。而31-50歲的這部分中堅(jiān)力量消費(fèi)者，在消費(fèi)偏好上也會(huì)有一個(gè)很明顯的特征，即趨于理性消費(fèi)而非沖動(dòng)，看重性價(jià)比。

理性消費(fèi)、關(guān)注性價(jià)比的最明顯的表現(xiàn)就是，越來越多下沉市場(chǎng)用戶會(huì)更喜歡團(tuán)購(gòu)套餐，選擇餐飲消費(fèi)時(shí)會(huì)根據(jù)社交平臺(tái)的評(píng)論來做選擇。

“平時(shí)會(huì)在快手搜美食，找到感興趣的團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，搜店名，直接去那家店，看團(tuán)購(gòu)套餐。就算是在縣城，大一點(diǎn)的店都能搜出來。”陜西榆林的劉先生在提到自己平時(shí)外出餐飲消費(fèi)時(shí)直言稱，外出吃飯時(shí)一定會(huì)先上快手等線上平臺(tái)瀏覽一番。如其所說，自己在下單前還要仔細(xì)查看評(píng)論，會(huì)綜合考慮商品的優(yōu)惠程度、評(píng)價(jià)情況、以及適用范圍等而做選擇。

△圖片來源：快手本地生活

多位在低線城市開店的餐飲人也曾向餐飲吧講述稱，近幾年大規(guī)模的返鄉(xiāng)人群，既帶來了爆發(fā)的消費(fèi)需求，同時(shí)也把高線城市習(xí)以為常的外賣、跑腿、下單前先買團(tuán)購(gòu)券等消費(fèi)習(xí)慣帶了回來，吃飯前先看在線團(tuán)購(gòu)，利用短視頻平臺(tái)，看、搜、囤全搞定已經(jīng)成為低線城市消費(fèi)的明顯特征。

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增長(zhǎng)的力量：

品牌與平臺(tái)，兩者缺一不可

本質(zhì)上，種草、點(diǎn)評(píng)、線上團(tuán)購(gòu)等盛行，打破了傳統(tǒng)餐飲獲取流量的邏輯，也讓餐飲品牌進(jìn)駐低線市場(chǎng)后，能夠迅速擴(kuò)散，產(chǎn)生更強(qiáng)效應(yīng)，這對(duì)于想要挖掘低線市場(chǎng)的餐飲品牌來說，無疑是一大利好。

平臺(tái)企業(yè)的參與在這整個(gè)過程中是必不可少的，甚至可以說，只有平臺(tái)可以加速這種擴(kuò)散效應(yīng)。

以快手為例，其本身?yè)碛?億老鐵用戶，是商家無法忽視的龐大增量“需求池”。而伴隨低線城市互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)的普及，快手又早早打入了這些低線城市，聚集起了大量“有錢有閑”，足夠下沉的用戶。數(shù)據(jù)顯示，目前快手平臺(tái)上三線及以下城市的用戶已超6成，且年輕用戶、女性用戶在其粉絲用戶中的占比更高。

同時(shí)，快手本地生活這個(gè)增量平臺(tái)新客濃度極高，在今年春節(jié)期間，首次下單品牌商品的老鐵用戶有170萬，GMV占比66%。這個(gè)增量平臺(tái)足夠的龐大，即使下單用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了23倍，依然有3倍的買家滲透空間。

△2023快手本地生活到店綜合服務(wù)用戶及GMV規(guī)模變化

從哈爾濱一家烘焙品牌“有間千層”的快速發(fā)展過程中，也可以看到，快手為該品牌的發(fā)展帶來了不小的助力。據(jù)了解，2023年2月，有間千層成立，次月該品牌就入駐了快手，在布局達(dá)人分銷的同時(shí)，又同步發(fā)展店鋪賬號(hào)，通過短視頻+直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)吸引粉絲沉淀。2023年10-12月，有間千層支付GMV達(dá)到近900萬，在品牌整體銷售中，快手GMV占比達(dá)30%。

如有間千層創(chuàng)始人康永富所說，低線市場(chǎng)有著更多的需求、更低的成本和更小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將帶來比高線城市更大的GMV和更廣闊的增量市場(chǎng)。而快手獨(dú)特的用戶群體契合了有間千層的品牌發(fā)展策略，助力有間千層不斷觸達(dá)低線城市人群。

下沉，挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，早已成為當(dāng)下餐飲品牌擴(kuò)張發(fā)展的核心，雖然下沉市場(chǎng)也有挑戰(zhàn)，比如市場(chǎng)狹小、城市分散、價(jià)格敏感等，但這些對(duì)于已經(jīng)擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的連鎖品牌而言，都不在話下。順應(yīng)趨勢(shì)，連鎖餐飲品牌朝著低線城市開啟“大躍進(jìn)”模式，再借助平臺(tái)的流量、達(dá)人等效應(yīng)，與低線城市的消費(fèi)升級(jí)需求疊加，未來將發(fā)揮出“乘數(shù)效應(yīng)”，有望打開更大市場(chǎng)。

寫在最后

根據(jù)快手最新公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2023年該公司全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)首次超百億，達(dá)到了102.7億元。在昨日（3月20日）晚間舉行的Q4及全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也透露，去年第四季度，快手本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超40%。

在談到本地生活未來發(fā)展規(guī)劃時(shí)，程一笑則表示，本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，提升用戶粘性，未來會(huì)是快手非常看重的新業(yè)務(wù)之一。

為了讓包括越來越多的新商家、新服務(wù)商和新達(dá)人在內(nèi)的所有合作伙伴，都能在快手生態(tài)中實(shí)現(xiàn)有效的成長(zhǎng)、發(fā)展、投放和經(jīng)營(yíng)。此外，快手磁力引擎還拿出2億現(xiàn)金大禮包，為處于冷啟期、成長(zhǎng)期、成熟期的各階段的本地大小商家提供實(shí)打?qū)嵉馁Y金扶持，鼓勵(lì)商家通過商業(yè)化投流有效縮短成長(zhǎng)時(shí)間、拉升成長(zhǎng)規(guī)模、提升生意經(jīng)營(yíng)整體效率。

隨著7億老鐵用戶的價(jià)值釋放，快手本地生活業(yè)務(wù)依托規(guī)模的高速增長(zhǎng)、平臺(tái)生態(tài)的繁榮發(fā)展、扶持力度的繼續(xù)加大、經(jīng)營(yíng)效能的持續(xù)提升，可以預(yù)見的是，快手本地生活在2024年將為商家?guī)砀蟮脑隽繖C(jī)遇。笑古強(qiáng)調(diào)，今年對(duì)服務(wù)零售行業(yè)來說最重要的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是“所有的團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”。