商場們20家茶咖店起開，他們都五行缺水？

導讀：其實還是商圈效應(yīng)。

新茶飲界有個說法叫“扎堆效應(yīng)”。指的是多個新茶飲品牌在同一購物中心或區(qū)域內(nèi)集中開設(shè)門店的現(xiàn)象。

如果你想加盟一個品牌，可能會聽到這樣的建議：“找茶飲扎堆的地方開店”。

購物中心是這一現(xiàn)象的典型縮影。在徐家匯的美羅城，進門右邊是個華為，隔壁緊挨著的是一家檸檬向右，再隔壁貼著一家K22酸奶草莓，對面還有一家喜茶。往里走幾步，新茶飲品牌扎堆在了一起，20平米內(nèi)，駐扎了霸王茶姬、7分甜、比星咖啡、Yee3四家店，整棟樓總共近20個茶飲品牌。

在上海的核心商圈，這個現(xiàn)象不算罕見。被居民樓、寫字樓和醫(yī)院環(huán)繞的徐匯日月光中心也擁有20個茶咖品牌的標配。在寫字樓一層，奈雪的茶、比星咖啡、星巴克、Tims全都擠在了一起，日月光中心商業(yè)區(qū)的另一大門，茉莉奶白和霸王茶姬直接貼臉對打，對面還站著個Mstand。負一樓電梯口一左一右分別是淡馬茶坊和K22酸奶，僅BM餐飲層，就有8家茶飲店。

所以，茶咖店，為什么愛扎堆在一起？

1 愛商圈＞愛扎堆

茶咖觀察將上述問題拋給了多個行業(yè)從業(yè)者，得到了差不多的答案“我們都在同一片位置開店，倒不是說大家真的想抱團取暖，更多是因為這個商圈本身就是人流大。”

選址本身就是門大學問，能夠被行業(yè)公認的優(yōu)質(zhì)點位繞不開這幾個特征：最顯眼的位置、商圈人流量大、動線合理，共生品牌容易促進消費者購買決策。在滿足此類特征后，茶咖品牌們聚集在了一起，自然的形成了集聚效應(yīng)。

當然，扎堆在一起也確實給門店帶來了一些好處：

例如，扎堆能夠強化商圈作為“奶茶消費目的地”的標簽，能夠吸引更多消費者主動到訪。也就是“抱團取暖”。

比起自帶流量的購物中心，正在被茶咖品牌“攻占”的三四線縣城更能說明問題。

位于橫店鎮(zhèn)的萬勝南街，常年接待著橫店影視城吸引來的客流。五年前，節(jié)假日是這條街人氣最旺的日子，街上也僅有蜜雪冰城、1點點、古茗三家茶飲門店。在過去兩年新茶飲高速擴張之下，如今的萬勝南街短短一公里路已經(jīng)開出了三家古茗，沿街的茶飲門店十余家，包含了周四晚、爺爺不泡茶等通常在核心商圈才能看到的品牌。

這條街的熱鬧程度亦勝之前，茶飲店的影響力甚至輻射到了周邊10公里內(nèi)的村落。一位年輕的村民告訴茶咖觀察：“我們要是想喝奶茶，只會去萬盛南街，畢竟所有店都在那里。”

扎堆在一起的茶咖品牌同時滿足了消費者多樣化的需求。從心理學的角度看，同價格帶、同品類的品牌聚集在一起，容易讓消費者默認該區(qū)域為“優(yōu)質(zhì)供給集散地”，降低對單店品質(zhì)的懷疑成本，轉(zhuǎn)而依賴隨機選擇。這有助于消費者快速對比和購買，提升消費頻次。

簡單來說，好的點位吸引了一眾新茶飲，聚集在一起的新茶飲又形成了品類勢能，進一步驅(qū)動了消費者的購買決策。那么，密度已經(jīng)到了百平米20家門店茶咖門店們，真的還能賺到錢嗎？

2 扎堆賺錢的時代過去了

茶咖觀察從多位店長、加盟商處了解到，新茶飲能從“扎堆效應(yīng)”賺錢的日子，過去了。

同一個商圈，緊挨著的新茶飲門店各有各的難。

自創(chuàng)品牌愁流量被連鎖茶飲品牌吸引走了。茶咖觀察在飯點來到美羅城一樓的茶咖聚集處，在喜茶、霸王茶姬、7分甜、Yee3四大連鎖品牌對面有一家名為鶴茶野所的獨立門店，目前全國僅有三家，品牌勢能自然不能和前述四者相比。半小時內(nèi)，愿意選擇該門店購買茶飲的消費者僅有兩位，數(shù)量遠少于連鎖茶飲品牌。

品牌勢能也有高低之分。同樣在這片區(qū)域，相同時間內(nèi)，選擇買霸王茶姬的消費者最多，選擇買7分甜的消費者偏少。

最有流量的門店，也意味著更高的品牌溢價，加盟門檻也更高，大客流量只代表著高銷售額，背后加盟商能拿到的利潤卻不一定可觀。

比如，一位單門店300萬GMV的加盟商向茶咖觀察坦言，一年到手的利潤也就20萬。“門店位置比較好，每次去店里看都忙的不可開交。別人都覺得我發(fā)財，但其實和投入的精力相比，賺的錢只能算到了合格線。”這位加盟商苦笑道。

一位同時加盟了蜜雪冰城、霸王茶姬的行業(yè)從業(yè)者向茶咖觀察指出，“新茶飲這一行，切忌把雞蛋都放在同一個籃子里。千店規(guī)模的品牌勢能差距沒有那么大，但是不同品牌的選址是有區(qū)隔的。在我看來，選址對一家門店的影響大于品牌勢能。如果大家扎堆在一起，周邊的門店都在賺錢，那一般就能賺錢。但大家一起賺錢的情況越來越少見了。

這是因為，扎堆吸引人流本身帶來的邊際效益正在減少。

從經(jīng)濟學的角度看，當某一要素持續(xù)增加時，其帶來的收益增量會逐漸遞減，甚至轉(zhuǎn)為負值。新茶飲商圈扎堆現(xiàn)象正是這一理論的典型例證——當門店數(shù)量突破臨界點，品類供給過剩導致客流的邊際收益銳減，首當其沖收益下降的便是品牌勢能更弱的門店。

但對于這類門店來說，似乎也難有更好的選擇。畢竟，在頭部品牌近兩年的“跑馬圈地”后，即便是三四城市想找一個客流量大、還沒有被連鎖品牌搶占的點位也并不容易。只能說，在大規(guī)模的強勢品牌入駐前，先行一步聚集一批周邊的忠實客戶，已經(jīng)是最優(yōu)解。

可以推測的是，品牌們的“貼臉對打”仍會繼續(xù)，當下這種現(xiàn)象還多發(fā)生于一線、新一線城市的核心商圈，未來大概率會延續(xù)至三四線城市。因為他們明白，扎堆效應(yīng)的核心，依舊在于那個稀缺的“好位置”。