張蘭抖音被封后的麻六記：創始人與品牌孰大孰小

雖然遭到了抖音的封禁，但張蘭和麻六記顯然還沒有打算就此認輸。

2月8日，抖音安全中心發布公告稱，近期，徐熙媛（大S）女士逝世引發廣泛關注，有部分賬號借機炒作，發布謠言，違背公序良俗和道德底線，不尊重逝者及家屬，也傷害了公眾感情。隨后，抖音便對“我是夏小健”“張蘭·俏生活”“張蘭之箖玥甄選”“汪小菲”四個賬號予以無限期封禁。

然而，濟南、北京、合肥、廣州、青島等各地的麻六記門店賬號均在抖音開啟直播賣貨。其中，山東濟南恒隆麻六記門店直播間的點贊量更是一度超過1665萬，觀看峰值人數超過2萬。

對此，抖音集團李亮于2月10日晚間在微博發文表示：“抖音倡導商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實現銷售的模式，平臺是歡迎和支持的。對抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。”

不過，在這次輿論風波下，張蘭、汪小菲母子旗下的多個麻六記門店抖音賬號并未受到波及。隨著熱度的持續不斷，麻六記的熱度一度沖至抖音旗艦店第二名，僅次于雅詩蘭黛。

而這一事件的起伏反轉，也將創始人與品牌的關系問題推至臺前：當創始人形象受損，品牌該如何自處？是果斷切割，還是共渡難關？

創始人與品牌，共生還是切割？

雖然，抖音賬號被封禁，但張蘭在其他平臺上的賬號，并未受到廣泛波及。

就在其賬號被抖音封禁的當天，“新浪微博社區管理官方微博”發布消息稱，暫未排查到“張蘭俏江南創始人”近期在微博站內惡意炒作營銷并獲取商業利益的違規行為，經綜合研判，已暫停“張蘭俏江南創始人”的直播功能。

此外，“微信視頻創作安全中心”也在同一日發布消息表示，該平臺對“張蘭俏江南創始人”“張蘭俏生活”“蘭姐俏生活”等賬號進行了詳細復核，在視頻號內暫未發現這些賬號存在發布謠言等違規行為。

面對封禁，俏江南創始人張蘭表示，自己是無辜的，問心無愧。“我已經征戰商場33年，我沒有欠社會的，沒有欠銀行的，沒有欠過員工的，沒有欠供應商的，我問心無愧。但是我的孫子、孫女怎么辦？”

她否認“夏小健”是其團隊的一名員工，夏小健只是一名粉絲。麻六記后續的經營和員工問題是張蘭目前最焦慮的問題。據悉，麻六記目前有8000多名員工。

為了解決麻六計的生存問題，在封禁事件發生之后，麻六記店鋪的直播間便迅速撤下了有關張蘭的宣傳物料，將全部重點都集中在產品本身，以避免麻六計的品牌形象受到牽連。

這一策略起到了一定作用。在2月10日“麻六記官方旗艦店”早間進行的一場直播中，實現了近17萬人次觀看，直播銷售額超7.5萬元的成績。

不過，這一波封禁與討論，究竟對麻六記未來的發展有著怎樣的影響，仍然充滿了未知。畢竟，作為一家由張蘭與汪小菲共同創立的品牌，二人的流量為麻六記的經營帶去了顯著的幫助。

據藍鯨新聞報道，2025年以來，張蘭與汪小菲的相關賬號直播帶貨銷售額幾乎占麻六記整個品牌抖音銷售額的近40%。汪小菲在2023年公開演講時介紹，張蘭在麻六記沒有股權，也未參與公司事務，但她是麻六記最大且最高位的帶貨達人。

而此次封禁事件，或許會成為麻六記品牌發展的一個轉折點，通過“去張蘭化”的直播策略，穩定銷量，規避風險。但是作為一家以線上線下融合模式為生的餐飲品牌，沒有了穩定的流量來源，或許就會嚴重影響消費者的購買熱情，從而嚴重影響品牌的銷售業績。

不過從長遠來看，創始人與品牌的嚴重綁定，往往是一把雙刃劍。打造獨立的品牌形象，降低對創始人個人影響力的依賴，是品牌走向成熟和穩健的必經之路。

封禁張蘭和汪小菲的賬號，卻肯定麻六記旗艦店的直播，這背后也體現了抖音對于直播生態的規劃。

李亮稱，對抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。2024年僅從銷售額突破百萬元的中小商家維度來看，依靠店播達成這一目標的已超過9萬家，這一數據大幅領先于達人直播帶貨。“但達人，特別是新聞人物，往往會更容易引起社會關注，很多人誤以為達人直播是電商直播的主流，這是一個誤區。”

創始人與品牌，相互成就，也相互制約。在流量為王的時代，創始人IP化成為品牌營銷的利器，但也暗藏風險。如何兼顧流量與品牌，如何平衡風險與機遇，是今天所有企業都需要衡量的難題。