新春走基層丨前面400多單、要排隊倆小時 小城咖啡奶茶店春節(jié)“爆單”
春節(jié)期間，奶茶和咖啡品牌在下沉市場迎來消費(fèi)高峰。為備戰(zhàn)春節(jié)消費(fèi)，古茗、霸王茶姬等品牌紛紛擴(kuò)展產(chǎn)品線或深耕特色品類。春節(jié)期間，三線城市及以下地區(qū)的奶茶店爆單現(xiàn)象普遍。小紅書上，全國各地的奶茶店訂單量激增，部分門店銷量漲幅超900%。數(shù)據(jù)顯示，嘉峪關(guān)、忻州等城市銷量漲幅名列前茅。面對激烈競爭，一些品牌通過差異化策略加固“護(hù)城河”。
每天必喝咖啡的竇女士年前從上海返回安徽老家過年。剛剛靠近小區(qū)她就發(fā)現(xiàn)，小區(qū)旁邊那家賣奶茶的古茗，居然擺出了現(xiàn)磨咖啡的標(biāo)識。她嘗試點(diǎn)了一杯“提拉米蘇拿鐵”。“很可以！這個假期我咖啡有著落了。”竇女士笑著告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
為了備戰(zhàn)這個春節(jié)的消費(fèi)市場，不少茶飲品牌在此之前就在“悄悄發(fā)力”。古茗想借著春節(jié)消費(fèi)擴(kuò)大SKU（品類），把咖啡消費(fèi)者也拿下；另一家奶茶品牌霸王茶姬，則把之前測試的果茶系列默默下架，繼續(xù)專攻輕乳茶。
“今天可以賣到4萬（元）。”年初三晚上7點(diǎn)左右，驍驍（化名）帶著《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在他加盟的霸王茶姬門店視察。這幾天，他的奶茶店預(yù)料之中地“爆單”了。
從2022年年底開始，頭部奶茶、咖啡品牌逐步開放加盟，到了今年，茶飲咖啡線下“加盟大戰(zhàn)”已經(jīng)整整兩年了。品牌在下沉市場激戰(zhàn)，加盟商之間的門店營銷比拼，這一切讓這個春節(jié)的消費(fèi)市場格外精彩。
爆單！三線城市消費(fèi)超預(yù)期“要排隊倆小時，前面（有）400多杯。”大年初二，想要去看電影的豪仔（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他在電影開場前點(diǎn)的奶茶，估計要看完電影才喝得上了。
在小紅書上，搜索“奶茶春節(jié)爆單”，就可以看到IP地址在全國各地的奶茶門店爆單盛況：桌上擺得滿滿的杯子，打印出來還沒制作的杯貼都要把店員淹沒了。
圖片來源：小紅書截圖
驍驍所在的加盟商群里，當(dāng)天銷售額達(dá)到3萬元、4萬元的喜報不斷。另一家店被津津樂道：這家店開在萬達(dá)廣場，蛇年第一天上午該商場的人流量在全國萬達(dá)廣場中排名第一。毫不意外地，這家霸王茶姬也“爆單”了，單日營業(yè)額達(dá)到了5萬元。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在外賣平臺搜索“下午茶”，發(fā)現(xiàn)幾乎所有入駐這座小城的品牌都開通了外賣。古茗、霸王茶姬、喜茶等品牌月銷量超過了2000杯。
喜茶官方數(shù)據(jù)也“蓋章”了小城的消費(fèi)力。官方數(shù)據(jù)顯示，受“返鄉(xiāng)潮”與“出游熱”影響，嘉峪關(guān)、忻州、韶關(guān)、連云港、蚌埠、安陽、宿州等城市躋身城市銷量漲幅排行前列，喜茶不少門店環(huán)比節(jié)前銷量漲幅超300%，部分門店增幅甚至超900%。
奈雪的茶在三、四線城市也迎來了“異常火爆”的銷售趨勢。奈雪普寧萬泰匯店在春節(jié)期間單日售出近2000杯茶飲。多地門店銷售大漲600%以上。
竇女士所在的小區(qū)周圍3公里內(nèi)，有40家咖啡、奶茶店。除了古茗、喜茶、蜜雪冰城、星巴克、瑞幸咖啡、滬上阿姨、霸王茶姬、茉酸奶、茶百道、coco都可等全國連鎖品牌外，甜啦啦、卡旺卡這樣安徽當(dāng)?shù)氐哪滩杵放埔查_始搶占“外賣消費(fèi)圈”。
自家奶茶店周圍的門店越來越密，這也是驍驍?shù)母惺堋！捌鋵?shí)去年（2024年）下半年各個品牌的門店（越來）越密，想加盟奶茶店的人也越來越多。我本來覺得生意不好做，但還是賺錢。”驍驍說。
差異化當(dāng)?shù)溃放评^續(xù)加固“護(hù)城河”“我今年回來，大家都選咖啡館聊天見面，我約會都搶不到位置。”竇女士告訴記者。她的感受是，去年喝咖啡好像還是可有可無的事，今年無論是連鎖品牌還是獨(dú)立品牌，咖啡店直接擠爆了。
去年春節(jié)期間，幸運(yùn)咖、庫迪等下沉到小城的咖啡品牌在春節(jié)期間表現(xiàn)比奶茶平淡，但當(dāng)時加盟商很樂觀。彼時有加盟商滿懷信心地告訴記者，2024年下沉市場的咖啡加盟，很像2023年上半年的新茶飲加盟熱潮到來前夜。
餐飲大數(shù)據(jù)研究與認(rèn)證機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2024—2025中國咖啡行業(yè)年度發(fā)展報告》指出，2024年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模達(dá)到1920.6億元，同比增長18.3%，預(yù)計2025年將增至2175.4億元。
今年是多家茶飲咖啡品牌開放加盟的第三年，也是下沉市場開啟轟轟烈烈加盟大潮的第二年。在兩年的下沉、價格戰(zhàn)、內(nèi)卷之外，今年春節(jié)奶茶品牌都開始走出自己的節(jié)奏。
有些品牌選擇拓寬“護(hù)城河”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了竇女士所在社區(qū)的古茗門店。店員告訴記者，春節(jié)期間，他們一天能賣出100多杯咖啡，比平時漲了1倍。門店店員告訴記者，古茗之前的菜單上就有咖啡單品，今年春節(jié)前期開始“發(fā)力”，記者在小程序上看到了10款咖啡。店員告訴記者，“大橘美式”和“提拉米蘇拿鐵”賣得好。
行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，古茗發(fā)力咖啡是蓄力已久，“咖啡供應(yīng)鏈本身已經(jīng)被老玩家培育得很好了。古茗的咖啡豆用的是鮮豆，上游的供應(yīng)管理得不錯。像‘大橘美式’這樣的產(chǎn)品用到的果汁，都是古茗之前鮮果茶的冷鏈供應(yīng)鏈（提供的）”。
與之邏輯相同的是瑞幸咖啡，其在2024年下半年宣布切入輕乳茶賽道。切入當(dāng)月，瑞幸賣出4400萬杯。
有的品牌選擇把“護(hù)城河”加深。
輕乳茶是霸王茶姬的舒適區(qū)，霸王茶姬目前在深耕這一品類，同時開拓原葉茶。2024年，霸王茶姬擁有超6000家門店，其門店已覆蓋全國四線及以上所有城市，以及80%以上五線城市。
喜茶在2024年尾發(fā)布了合伙人公開信，主題強(qiáng)調(diào)差異化體驗，同時還表示不會追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)。
在行業(yè)競爭加劇中，不同品牌走出了不一樣的路。
4500億元市場的突圍與洗牌在加盟商群里，除了那些在春節(jié)期間“爆單”的店之外，還有表現(xiàn)和平常一樣平穩(wěn)的門店。一些加盟商在討論選址。“之前覺得我選址能力已經(jīng)很厲害了，現(xiàn)在看來還差火候。”“我錯過的那家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，一天賣1萬多（元）。”??
相同品牌，不同的選址讓門店銷售額有高有低；不同的品牌之間，也有不同的營收境遇。一位加盟商向記者透露，行業(yè)內(nèi)知名回收二手設(shè)備的一家，已經(jīng)不收兩個品牌的設(shè)備了，因為“轉(zhuǎn)不出去”。
“加盟還是要看品牌。”驍驍告訴記者。他說，有機(jī)會的話，準(zhǔn)備在2025年繼續(xù)加盟現(xiàn)在的品牌。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、美團(tuán)新餐飲研究院共同發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》預(yù)測，2025年，新中式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到2425億元，茶飲與現(xiàn)制咖啡累計起來的市場規(guī)模將超過4500億元。
盡管競爭日趨白熱化，但市場規(guī)模仍在增長。這個春節(jié)的消費(fèi)熱潮印證了下沉市場的巨大潛力。對于品牌而言，深耕供應(yīng)鏈、強(qiáng)化品類“護(hù)城河”將成為突圍關(guān)鍵；而加盟商們則需在選址策略與品牌生命周期中尋找平衡點(diǎn)。當(dāng)價格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，2025年飲品江湖的洗牌正在進(jìn)行。
